La vente d'Olympus : signe avant-coureur pour d'autres marques photo ?
Il y a longtemps (dans une galaxie lointaine, ou 2014 pour les terriens), quand j'ai commencé à écrire sur la photo, j'ai publié mes prédictions 2015.
J'y écrivais qu'un ou plusieurs fabricants arrêteraient les appareils. J'ai nommé Olympus (et Pentax) comme ceux que je ne voyais pas survivre longtemps. Prédiction hélas réalisée avec la vente Olympus (6 ans après, mais j'avais raison !).
Cette leçon d'histoire montre deux choses :
- Le discours sur la survie des fabricants court depuis toujours.
- Finalement, certaines marques succomberont au marché photo qui rétrécit inexorablement.
Après des années de rumeurs et démentis, juin 2020 a vu la vente d'Olympus à Japan Industrial Partners (JIP). Même firme qui a racheté l'activité PC VAIO de Sony en 2014. Il semble (non confirmé) que JIP abandonnera le nom « Olympus ».
La triste disparition d'Olympus prouve que l'appareil photo numérique est un marché en décroissance continue et pose la question :
Olympus est-elle un cas isolé ? Ou le présage d'autres chutes ?
Une petite réserve
Je ne considère ici que les divisions appareils photo. Nikon et Canon ont d'immenses activités hors photo, mais rien n'empêche la fermeture de leur division photo si elle devient non viable.
Que se passe-t-il pour les ventes d'appareils photo ?
Les ventes continuent de chuter.
Chiffre édifiant : >98 % des appareils photo vendus sont des smartphones. À mesure que les photophones s'améliorent, la part déjà mince des compacts continuera vers zéro.
Mais il y aura toujours un marché pour les appareils plus sérieux. Visés par ceux qui font de la photo au-delà du snapshot. Pour hobby ou revenu, le besoin d'un gros appareil aux fonctions avancées persistera.
Pourtant, les courbes descendent et ne sont pas belles. Des analystes japonais disent que sans mutation rapide, l'industrie s'effondrera. Vérité variable selon facteurs, mais une certitude :
On fonce vers le fond.
L'effet Corona
Un rapport Slackline récent : l'industrie photo a été frappée durement par le COVID-19. Marché photo = 3e plus forte baisse e-commerce 2020 sur 100 (devancé par bagages et mallettes).
Raison évidente :
Pas de voyages, pas d'événements justifiant l'achat d'un nouvel appareil. Pro : revenus en chute, pas de mise à jour. Tempête parfaite pour toute marque en difficulté financière.
On va toucher le fond
En 2019, le président Canon Fujio Mitarai évoquait la baisse continue et prévoyait -50 % de marché dans 2 ans.
Canon estime le marché total à 6-8 millions d'appareils prosumer/pro. En 2019, les ventes d'hybrides/reflex à objectifs interchangeables ~10 millions.
Avec de tels chiffres, difficile d'imaginer toutes les marques survivre.
Qui dominera ? Qui suivra la voie d'Olympus ?
Canon roi
J'ai dit jadis que Nikon & Canon pourraient faire le sort de Kodak.
Mais aujourd'hui, Canon ne va nulle part. Nikkei : 45,4 % de parts de marché 2020.
Canon en retard sur le miroir, beaucoup (moi inclus) trouvaient EOS R/RP décevants face à Sony. Mais le succès des 5D, 7D a fidélisé : beaucoup contents de leurs boîtiers, n'achetaient que des objectifs, flashes.
Erreur de sous-estimer le miroir, mais peu dommageable. Ventes R/RP prouvent une fanbase loyale et historique.
Avec R5/R6 et leur succès (surchauffe mise à part), je ne vois pas Canon perdre des parts dans les 12-24 mois. Si Canon est safe, qui est le plus à risque ?
Il faut parler de Pentax
Le refus obstiné de Pentax de quitter le reflex = signe de gros ennuis à venir.
En 2020, « Pentax croit en l'avenir du reflex » paraît fou. Ventes reflex en chute libre depuis 2017.
On pourrait croire que je critique la direction, mais le problème est plus profond.
Je ne pense pas que Pentax ait le budget pour développer un miroir from scratch. Il faudrait temps, effort, coût significatifs.
Leur récente déclaration de marque incluait :
Ça rappelle la vision « Pure Photography » de Fuji au lancement du X-Pro3. Pentax viserait-il une niche de clients voulant rester au reflex ? Stratégie possible, mais je doute qu'il y ait assez de ventes reflex pour la tenir. Même si oui → micro budgets R&D.
Budget ou vraie conviction ? Nul ne sait. Une certitude : le marché est passé au miroir. En refusant de suivre, Pentax me semble trop loin pour revenir. Triste.
Je pense sincèrement que Pentax s'effacera lentement puis fermera sa division photo.
Un des gros pourrait-il suivre ?
La question évidente : un grand va-t-il tomber ? « C'est peu probable, mais personne n'est too big to fail ».
Le dépassement de Nikon par Sony en ventes signale un basculement. Le futur flagship miroir Nikon les maintiendra un temps.
Mais la question long terme :
Le marché soutiendra-t-il trois géants ?
Si « Non », basé sur les performances récentes, Nikon semble le plus susceptible de s'effacer.
Je mise sur le « Fab Five » (Canon, Sony, Nikon, Fujifilm, Panasonic) pour durer. Tous sortent des merveilles et font avancer les choses.
Mais à terme, le marché sera dominé par Canon et Sony, Nikon recombattant face à Panasonic plutôt qu'aux deux nouveaux leaders.
Cela dit, si les fuites sur les futurs Nikon sont vraies, je mangerai mon chapeau.
Les spécialistes haut de gamme
La baisse des ventes pro due au COVID peut poser de gros problèmes à Hasselblad et Phase One. Marché quasi exclusivement pro exigeant la qualité absolue. Le COVID impacte les ventes.
De quoi faire tomber l'une ? Je ne sais pas, elles jouent serré. Mais un élément de ma recherche m'a interpellé sur Hasselblad.
En 2019, Uwe Moebus (directeur ventes Europe Hasselblad) : « Il y a moins de photographes pros et c'est de plus en plus dur pour eux de gagner correctement. » Il évoquait le désir d'attirer les amateurs vers Hasselblad.
Ces commentaires suggèrent un marché pro qui rétrécit et un besoin de diversification. Avec le COVID, on peut parier que ça ne s'est pas passé comme espéré = signe de problèmes à venir.
La vidéo est clé pour survivre
Alors que la photo décline, le marché vidéo reste dynamique.
YouTube = nouvelle télé, explosion des chaînes. Marché des « crash cams » dans le cinéma pro. L'idée de détruire un boîtier neuf nous fend le cœur. Mais budget Hollywood = caméra relativement bon marché, utilisable sans souci de survie (sauf carte mémoire). Marché croissant pour les fabricants.
L'approbation Netflix de la Panasonic S1H comme caméra de production crée un marché bien au-delà des photographes/YouTubers.
Sony a toujours excellé en vidéo = clé de leur succès. L'a7S III 12 MP montre Sony sortant du miroir vidéo d'abord (quasi uniquement). Sujet brûlant (mauvais jeu de mots) avec le Canon R5. En stills : chef-d'œuvre consensuel. Mais Canon l'a vendu quasi uniquement sur la vidéo. Toutes les plaintes, problèmes, menaces de boycott viennent de là.
En 8K, on extrait une image 35 MP de la vidéo. En portrait corporate (recherche expression parfaite), on capture 30 img/s en continu. 1 min de vidéo, on scrubbe, on exporte l'image parfaite en gros fichier. Cela pourrait devenir l'avenir de certains types de photo.
Comment un marché décroissant nuit aux consommateurs
Vous qui lisez ceci faites probablement partie du segment rétréci qui continuera d'acheter des hybrides/reflex.
Pourtant, la vente Olympus impactera toute l'industrie.
Les avancées technologiques continueront, mais les budgets R&D seront coupés. Moins de ventes = moins de capacité pour l'ingénierie à pousser la tech. Futur : mises à jour incrémentielles plutôt que bonds géants.
L'avenir sera tiré par la vidéo et les lignes cinéma haut de gamme de Sony et Canon.
Mais en pure photo : qu'avons-nous encore vraiment besoin ?
Est-ce vraiment si grave ?
Tout ça est sombre. Une lueur ?
Même au fond prédit, il y aura de l'argent pour plusieurs fabricants. Les lancements 2020 ont été spectaculaires et ne s'arrêtent pas malgré la vente Olympus.
En photo, je pense qu'on est à un stade où la tech ne peut plus donner de bonds énormes. Un stop de dynamique en plus ici, un peu moins de bruit là.
Mais comme photographe, qu'avez-vous d'autre besoin maintenant ? AF incroyables. Haut ISO fantastique. Rafales quasi vidéo. Pas besoin de nouvelle tech : besoin de créativité, et ça reste uniquement entre les mains de celui qui appuie sur le déclencheur.